Die nächste Generation von Websites: KI, Daten & strukturiertes Unternehmenswissen im Zentrum

Wie Unternehmenswissen vom Website-Inhalt zur zentralen, unabhängig nutzbaren Informationsquelle wird.

Jahrzehntelang stand bei der Entwicklung einer Unternehmenswebsite vor allem die Frage im Mittelpunkt, wie Informationen ansprechend präsentiert werden können. Mit der zunehmenden Verbreitung künstlicher Intelligenz verändert sich diese Perspektive. Künftig wird nicht mehr allein entscheidend sein, was Besucherinnen und Besucher auf einer Website sehen, sondern auch, wie zuverlässig die dahinterliegenden Informationen von anderen digitalen Systemen gefunden, verstanden und genutzt werden können. Damit rückt ein Unternehmenswert in den Vordergrund, der bisher häufig unterschätzt wurde: die eigenen Daten.

Wer heute eine Unternehmenswebsite besucht, findet dort in der Regel ein vertrautes Angebot: Informationen über das Unternehmen, seine Dienstleistungen, Produkte, Mitarbeitenden und Standorte, ergänzt durch Bilder, Kontaktmöglichkeiten und möglicherweise einen Online-Shop oder ein Kundenportal. Die Inhalte sind so aufgebaut, dass sich Menschen durch die verschiedenen Seiten bewegen und die gesuchten Informationen finden können. Entsprechend konzentrieren sich viele Website-Projekte auf Gestaltung, Benutzerführung, Suchmaschinenoptimierung und redaktionelle Inhalte. Dieses Vorgehen war über viele Jahre sinnvoll und wird auch künftig eine wichtige Rolle spielen. Es reicht jedoch zunehmend nicht mehr aus, eine digitale Präsenz ausschliesslich aus der Perspektive ihrer menschlichen Besucher zu betrachten.

Der Grund dafür liegt in einer grundlegenden Veränderung der Internetnutzung. Mit der Entwicklung leistungsfähiger KI-Systeme entsteht neben dem direkten Besuch einer Website ein weiterer Weg, Informationen zu beschaffen und Dienstleistungen zu nutzen. Menschen können heute bereits einen KI-Assistenten beauftragen, Angebote verschiedener Unternehmen zu recherchieren, Informationen zusammenzufassen oder passende Dienstleistungen vorzuschlagen. In den kommenden Jahren dürften solche Systeme vermehrt auch komplexere Aufgaben übernehmen, etwa Verfügbarkeiten prüfen, Anfragen vorbereiten oder nach ausdrücklicher Berechtigung bestimmte Geschäftsvorgänge auslösen. Das bedeutet nicht, dass herkömmliche Websites verschwinden werden. Es bedeutet vielmehr, dass Unternehmen künftig nicht mehr ausschliesslich über ihre sichtbare Website mit ihrer digitalen Umwelt kommunizieren.

Diese Entwicklung ist bereits in der heutigen Internetsuche erkennbar. Google beschreibt in seiner Dokumentation zu KI-gestützten Suchfunktionen, wie Informationen aus dem bestehenden Webindex für generierte Antworten herangezogen werden. Dabei bleiben die bekannten Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung relevant, während die Fähigkeit eines Systems, Informationen richtig einzuordnen und mit anderen Quellen in Verbindung zu bringen, zusätzlich an Bedeutung gewinnt. Für Unternehmen entsteht daraus eine neue Herausforderung: Ihre Informationen müssen nicht nur gut lesbar und auffindbar sein, sondern auch ausreichend präzise und nachvollziehbar vorliegen, damit automatisierte Systeme sie korrekt interpretieren können.

Aus einzelnen Webseiten wird strukturiertes Unternehmenswissen

In vielen Unternehmen sind wertvolle Informationen über zahlreiche Systeme und Dokumente verteilt. Ein Teil befindet sich auf der Website, andere Informationen liegen in Produktdatenbanken, Mitgliederverwaltungen, Buchungssystemen, PDF-Dokumenten, Excel-Tabellen oder internen Anwendungen. Oft werden dieselben Angaben an mehreren Orten gepflegt, beispielsweise Öffnungszeiten, Preise, Zuständigkeiten oder Beschreibungen von Dienstleistungen. Solange diese Informationen hauptsächlich von Menschen gesucht und gelesen werden, lassen sich gewisse Unstimmigkeiten durch Erfahrung oder Rückfragen ausgleichen. Werden dieselben Informationen jedoch zunehmend automatisiert verarbeitet, können widersprüchliche oder unvollständige Angaben zu erheblichen Problemen führen.

Nehmen wir als Beispiel eine Schweizer Tourismusorganisation, die mehrere hundert Unterkünfte, Ausflugsziele, Veranstaltungen und Freizeitangebote auf ihrem Internetportal präsentiert. Heute werden diese Informationen häufig in einzelne Webseiten eingebettet, die jeweils eine Beschreibung, Bilder und vielleicht einen Link zu einem Buchungsangebot enthalten. Für einen menschlichen Besucher kann das bereits ausreichend sein. Ein digitaler Reiseassistent, der eine Unterkunft mit bestimmten Eigenschaften finden und mit passenden Aktivitäten kombinieren soll, benötigt jedoch wesentlich eindeutigere Informationen. Er muss erkennen können, welches Angebot zu welchem Anbieter gehört, wo es sich befindet, welche Eigenschaften es besitzt und ob die Daten aktuell sind. Soll er zusätzlich eine Verfügbarkeit abfragen oder eine Reservierung vorbereiten, braucht er Zugang zu entsprechend angebundenen, verlässlichen Systemen.

Genau hier zeigt sich der Unterschied zwischen einem Website-Inhalt und einer eigenständig nutzbaren Informationsquelle. Während eine klassische Webseite verschiedene Angaben zu einem Thema in einem Text zusammenfasst, werden bei einer strukturierten Datenhaltung die einzelnen Informationen als klar definierte Bestandteile verwaltet. Eine Unterkunft ist dann nicht einfach ein Text mit Bildern, sondern ein eigenständiger Datensatz mit bestimmten Eigenschaften und Beziehungen zu anderen Informationen. Eine Veranstaltung besitzt einen eindeutig hinterlegten Veranstaltungsort, einen Beginn, ein Ende und gegebenenfalls einen Veranstalter. Eine Dienstleistung ist mit einer Organisation, einem Standort und möglicherweise bestimmten Voraussetzungen verbunden. Aus einer Sammlung von Webseiten entsteht dadurch schrittweise ein zusammenhängendes Informationssystem.

Diese Idee ist keineswegs erst mit der heutigen künstlichen Intelligenz entstanden. Bereits 2009 beschrieben die Wissenschaftler Christian Bizer, Tom Heath und Tim Berners-Lee in ihrer Arbeit «Linked Data – The Story So Far», wie strukturierte und miteinander verknüpfte Daten das Internet über die reine Darstellung von Dokumenten hinaus erweitern können. Spätere Forschungsarbeiten zu sogenannten Knowledge Graphs, unter anderem von Natasha Noy und ihren Mitautoren sowie Aidan Hogan und seinem Forschungsteam, zeigen, wie Informationen durch klar definierte Beziehungen für unterschiedliche Anwendungen nutzbar gemacht werden. Ein Knowledge Graph ist vereinfacht gesagt eine Darstellung von Wissen, bei der nicht nur einzelne Informationen gespeichert werden, sondern auch deren Zusammenhänge. Für viele Unternehmen wird keine aufwendige Graphdatenbank nötig sein. Das dahinterliegende Prinzip, Informationen eindeutig zu beschreiben und sinnvoll miteinander zu verknüpfen, ist jedoch von grosser Bedeutung.

Auch die international anerkannten FAIR-Prinzipien aus der wissenschaftlichen Datenverwaltung sind in diesem Zusammenhang aufschlussreich. Sie beschreiben, dass Daten auffindbar, zugänglich, miteinander kombinierbar und wiederverwendbar sein sollten. Ursprünglich für Forschungsdaten entwickelt, liefern diese Grundsätze auch für Unternehmen eine wertvolle Orientierung. Dabei bedeutet Zugänglichkeit keineswegs, dass sämtliche Informationen öffentlich gemacht werden müssen. Vielmehr geht es darum, Daten so zu organisieren, dass berechtigte Personen und Systeme sie zuverlässig finden und unter klar geregelten Bedingungen nutzen können.

Die sichtbare Website wird zur Oberfläche einer digitalen Plattform

Eine wichtige Konsequenz dieser Entwicklung betrifft den technischen Aufbau von Unternehmenswebsites. Heute sind Inhalte, Gestaltung und Funktionen bei vielen Websites eng miteinander verbunden. Wird die sichtbare Website grundlegend verändert oder das eingesetzte System ersetzt, müssen deshalb häufig auch bestehende Inhalte, Datenstrukturen und Schnittstellen angepasst oder vollständig neu aufgebaut werden. Dies verursacht Aufwand und kann dazu führen, dass bereits getätigte Investitionen nach wenigen Jahren erneut infrage gestellt werden.

Ein zukunftsorientierter Ansatz verfolgt deshalb das Ziel, die eigentlichen Unternehmensinformationen unabhängiger von ihrer Darstellung zu verwalten. Die Website wird dabei zu einer von mehreren möglichen Oberflächen, über die auf dieselben Daten und Dienstleistungen zugegriffen werden kann. Hinter dieser Oberfläche befindet sich eine zentrale Informations- und Serviceebene, die Daten aus unterschiedlichen Quellen zusammenführt oder über definierte Schnittstellen bereitstellt. Statt Informationen ausschliesslich für einzelne Webseiten aufzubereiten, können sie damit ebenso von einer mobilen Anwendung, einem Kundenportal, einer Suchfunktion oder einem KI-gestützten Assistenten genutzt werden.

In der technischen Fachwelt wird in diesem Zusammenhang häufig von einer entkoppelten oder Headless-Architektur gesprochen. Gemeint ist die Trennung zwischen der Verwaltung von Inhalten und deren Darstellung. Ein Unternehmen kann beispielsweise weiterhin ein etabliertes Content-Management-System verwenden, die gespeicherten Informationen aber über Schnittstellen verschiedenen Anwendungen zugänglich machen. Sowohl WordPress als auch Drupal bieten hierfür bereits technische Grundlagen. Entscheidend ist deshalb weniger die Wahl eines bestimmten Produkts als die Frage, ob Informationen sauber strukturiert, langfristig pflegbar und unabhängig von einer einzelnen Benutzeroberfläche nutzbar sind.

Der Nutzen einer solchen Architektur zeigt sich besonders dann, wenn sich die Anforderungen verändern. Eine Organisation könnte beispielsweise ihre Website vollständig neu gestalten, eine zusätzliche mobile Anwendung entwickeln oder ihren Mitgliedern einen personalisierten Zugang anbieten, ohne sämtliche Informationen erneut erfassen zu müssen. Ein mehrsprachig tätiger Schweizer Verband könnte seine Veranstaltungen, Publikationen und Dienstleistungen zentral verwalten und diese sowohl auf einer deutschsprachigen Website als auch auf französischen und italienischen Angeboten bereitstellen. Ändert sich ein Veranstaltungstermin oder eine Kontaktangabe, erfolgt die Anpassung an der zuständigen Datenquelle und kann anschliessend in allen verbundenen Anwendungen berücksichtigt werden.

Besonders interessant wird dieses Modell mit Blick auf die Weiterentwicklung künstlicher Intelligenz. Forschungsarbeiten zur sogenannten Retrieval-Augmented Generation, kurz RAG, untersuchen seit mehreren Jahren, wie Sprachmodelle bei der Beantwortung von Fragen auf zusätzliche Informationsquellen zurückgreifen können, statt sich ausschliesslich auf ihr während des Trainings erworbenes Wissen zu stützen. Werden Unternehmensinformationen zuverlässig gepflegt und für entsprechende Anwendungen zugänglich gemacht, können sie auch als Wissensgrundlage für solche Systeme dienen. Ein interner Assistent könnte beispielsweise Fragen zu Dienstleistungen oder Vereinsreglementen beantworten, während ein anderer die öffentlich zugänglichen Angebote des Unternehmens für potenzielle Kunden erläutert.

Allerdings ist eine wichtige Unterscheidung notwendig: Strukturierte Daten und technische Schnittstellen führen nicht automatisch dazu, dass KI-Systeme ein Unternehmen bevorzugt berücksichtigen oder seine Informationen fehlerfrei wiedergeben. Ebenso wenig wird jede Organisation eine vollständig entkoppelte Website oder eine aufwendige Datenplattform benötigen. Vielmehr geht es darum, für die eigenen Anforderungen eine tragfähige technische Grundlage zu schaffen, die sich bei Bedarf erweitern lässt. Die technische Architektur sollte dem Unternehmen dienen und nicht umgekehrt.

Was diese Entwicklung für Schweizer Unternehmen und Organisationen bedeutet

Für Schweizer KMU, Verbände, Vereine und Stiftungen eröffnet dieser Wandel interessante Möglichkeiten, stellt aber auch neue Anforderungen an die Pflege und Verantwortung für Informationen. Gerade kleinere Organisationen verfügen häufig über umfangreiches Fachwissen, das in den vergangenen Jahren auf Webseiten, in Dokumenten und in unterschiedlichen Verwaltungsanwendungen entstanden ist. Dieses Wissen hat einen erheblichen Wert, weil es Leistungen beschreibt, Erfahrungen dokumentiert und die Grundlage für die Kommunikation mit Kunden, Mitgliedern oder anderen Anspruchsgruppen bildet. Häufig ist jedoch nicht klar definiert, welche Informationen an welchem Ort verbindlich gepflegt werden, wie aktuell sie sind und welche davon für weitere Anwendungen genutzt werden dürfen.

Wer seine digitale Präsenz weiterentwickeln möchte, sollte deshalb zunächst die eigenen Informationsbestände betrachten. Welche Angaben sind für Kunden oder Mitglieder besonders wichtig? Wo werden diese Informationen heute verwaltet? Welche Daten werden mehrfach erfasst? Wer ist für deren Richtigkeit verantwortlich, und welche Informationen könnten künftig auch ausserhalb der Website einen Nutzen schaffen? Schon die Beantwortung dieser Fragen kann aufzeigen, wo sich Prozesse vereinfachen und bestehende Informationen besser nutzen lassen. Der erste Schritt in Richtung einer zukunftsfähigen Unternehmenswebsite beginnt daher nicht zwingend mit einer neuen Technologie, sondern mit einem besseren Verständnis der eigenen Daten.

Dabei gewinnt auch die Qualität der Informationen an Bedeutung. In einer wissenschaftlichen Übersichtsarbeit aus dem Jahr 2024 beschreiben Maroua Masmoudi und ihre Mitautoren, wie unterschiedlich aufgebaute und voneinander isolierte Datenbestände ihre gemeinsame Nutzung erschweren. Die Forschung zeigt damit ein Problem auf, das aus dem Unternehmensalltag bestens bekannt ist: Informationen können zwar vorhanden sein, sind aber nicht ohne Weiteres für andere Aufgaben verwendbar. Wer seine Daten einheitlich strukturiert, Zuständigkeiten festlegt und klare Regeln für deren Pflege schafft, verbessert nicht nur die Voraussetzungen für künftige KI-Anwendungen, sondern häufig bereits die heutigen Arbeitsabläufe.

Zur verantwortungsvollen Nutzung gehört selbstverständlich auch der Datenschutz. Nicht jede Information, die ein Unternehmen besitzt, darf oder sollte frei zugänglich sein. Besonders bei Mitgliederverzeichnissen, Kundendaten, internen Dokumenten oder persönlichen Angaben ist klar zwischen öffentlichen und geschützten Informationen zu unterscheiden. Das Schweizer Datenschutzgesetz verlangt bei der Bearbeitung von Personendaten entsprechende Schutzmassnahmen; auch bei einer allfälligen Übermittlung ins Ausland sind die rechtlichen Voraussetzungen zu beachten. Eine zeitgemässe Datenarchitektur muss deshalb nicht nur Informationen bereitstellen können, sondern ebenso zuverlässig regeln, wer unter welchen Bedingungen darauf zugreifen darf.

Für Geschäftsführungen und Marketingverantwortliche ergibt sich daraus eine wichtige Erkenntnis: Bei der Planung einer neuen Website sollte künftig nicht mehr ausschliesslich über die sichtbare Gestaltung, die Navigation oder einzelne Funktionen gesprochen werden. Ebenso wichtig ist die Frage, wie nachhaltig die dahinterliegenden Informationen aufgebaut werden. Denn die Lebensdauer einer bestimmten Benutzeroberfläche ist begrenzt, während gut organisierte Unternehmensdaten über viele Jahre hinweg für unterschiedliche Anwendungen wertvoll bleiben können.

Was im Hintergrund läuft wird wichtiger

Die Website der Zukunft wird für ihre Besucherinnen und Besucher möglicherweise gar nicht so grundlegend anders aussehen, wie man zunächst vermuten könnte. Sie wird weiterhin Informationen präsentieren, Vertrauen schaffen, Orientierung bieten und Dienstleistungen zugänglich machen. Im besten Fall wird sie sogar einfacher, schneller und intuitiver zu bedienen sein als viele heutige Angebote.

Der entscheidende Unterschied wird zunehmend dahinter liegen. Unternehmensinformationen werden weniger eng an einzelne Seiten gebunden sein, sondern als eigenständige, verlässliche und wiederverwendbare Datenbestände zur Verfügung stehen. Die sichtbare Website bleibt der direkte Zugang für Menschen, während zusätzliche Schnittstellen die Kommunikation mit anderen Anwendungen und künftig vermehrt auch mit intelligenten KI-Agenten ermöglichen.

Damit verändert sich auch die langfristige Betrachtung einer Investition in die eigene Website. Es geht nicht mehr allein darum, einen zeitgemässen digitalen Auftritt zu schaffen, sondern darum, eine Informationsgrundlage aufzubauen, die sich mit dem Unternehmen und den technischen Entwicklungen weiterentwickeln kann.

Eine gute Unternehmenswebsite wird auch künftig wichtig sein. Ihr nachhaltiger Wert entsteht jedoch zunehmend durch das Wissen, das dahinterliegt – und durch die Fähigkeit, dieses Wissen unabhängig von seiner heutigen Darstellung sinnvoll zu nutzen.

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Dieser Beitrag ist Teil unserer Artikelserie «Das Internet verändert sich. Ist Ihr Unternehmen bereit?»
Hier finden Sie unseren Leitfaden zum Thema Unternehmenswebsites im Wandel: Was sich durch KI verändert und worauf es jetzt ankommt
 

Quellen und weiterführende Literatur

Wissenschaftliche Fachpublikationen

7. Bizer, C., Heath, T. & Berners-Lee, T. (2009). Linked Data – The Story So Far. International Journal on Semantic Web and Information Systems, 5(3), 1–22. https://doi.org/10.4018/jswis.2009081901
8. Wilkinson, M. D. et al. (2016). The FAIR Guiding Principles for Scientific Data Management and Stewardship. Scientific Data, 3, 160018. https://doi.org/10.1038/sdata.2016.18
9. Noy, N. et al. (2019). Industry-scale Knowledge Graphs: Lessons and Challenges. Communications of the ACM, 62(8), 36–43. https://research.google/pubs/industry-scale-knowledge-graphs-lessons-and-challenges/
10. Lewis, P. et al. (2020). Retrieval-Augmented Generation for Knowledge-Intensive NLP Tasks. Advances in Neural Information Processing Systems 33. https://arxiv.org/abs/2005.11401
11. Hogan, A. et al. (2021). Knowledge Graphs. ACM Computing Surveys, 54(4), Article 71. https://doi.org/10.1145/3447772
12. Masmoudi, M. et al. (2024). Semantic Data Integration and Querying: A Survey and Challenges. ACM Computing Surveys, 56(8), Article 209. https://doi.org/10.1145/3653317
13. World Wide Web Consortium (W3C). (2017). Data on the Web Best Practices. https://www.w3.org/TR/dwbp/
14. Google Search Central. Optimizing Your Website for Generative AI Features on Google Search. https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/ai-optimization-guide
15. Google Search Central. Introduction to Structured Data Markup in Google Search. https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/intro-structured-data
16. WordPress.org. REST API Handbook. https://developer.wordpress.org/rest-api/
17. Drupal.org. Getting Started with JSON API and REST – Decoupled Drupal. https://www.drupal.org/docs/develop/decoupled-drupal/getting-started-with-json-api-and-rest
18. Eidgenössischer Datenschutz- und Öffentlichkeitsbeauftragter (EDÖB). Bekanntgabe von Personendaten ins Ausland. https://www.edoeb.admin.ch/de/bekanntgabe-von-personendaten-ins-ausland