Digitale Sichtbarkeit in der Schweiz im KI-Zeitalter Teil 2: Zero-click, sinkende Zahlen und die neue Rolle der Website

Im 1. Teil haben wir uns mit den Grundlagen von AEO und GEO befasst, jetzt konzentrieren wir uns auf neue Phänomene wie das Zero-Click-Phänomen, das bestimmt aktuell auch Ihre Google Analytics oder Matomo Statistiken durcheinanderwirbelt und die neue Rolle der Website eines Unternehmens oder Organisation.

Die digitale Sichtbarkeit befindet sich in einem tiefgreifenden Umbruch, der weder vorübergehend noch umkehrbar ist. Die Frage ist nicht, ob sich die Spielregeln ändern – sie haben sich bereits geändert. Die Frage ist, wie schnell und wie konsequent Unternehmen darauf reagieren. Für Schweizer KMU bietet diese Entwicklung durchaus Chancen. Die Stärken, die viele KMU auszeichnen – tiefe Fachkompetenz, regionale Verankerung, persönliche Kundenbeziehungen, Qualitätsorientierung – sind genau jene Eigenschaften, die generative KI-Systeme als vertrauenswürdig einstufen. Wer diese Stärken digital sichtbar macht – durch substanziellen Content, eine professionelle Web-Präsenz und konsequente E-E-A-T-Signale – wird auch in der KI-Ära gefunden, zitiert und kontaktiert.

Wenn Sie in den letzten Monaten einen Blick in Ihre Google Analytics- oder Search-Console-Daten geworfen haben, ist Ihnen möglicherweise ein beunruhigender Trend aufgefallen: Die organischen Klicks sinken, obwohl Ihre Rankings stabil geblieben sind oder sich sogar verbessert haben. Dieses Phänomen ist kein Zeichen dafür, dass Ihre SEO-Arbeit versagt hat. Es ist Ausdruck eines strukturellen Wandels, der die gesamte Branche betrifft.

Der Begriff «Zero-Click Search» beschreibt Suchanfragen, bei denen Nutzerinnen und Nutzer ihre Antwort direkt auf der Suchergebnisseite erhalten – durch Featured Snippets, Knowledge Panels, Google AI Overviews oder andere SERP-Elemente – und nie auf ein organisches Resultat klicken. Aktuelle Erhebungen verschiedener Analyseanbieter deuten darauf hin, dass bereits rund 60 Prozent aller Google-Suchen ohne Klick enden. Bei Suchanfragen, die ein AI Overview auslösen, liegt dieser Wert sogar deutlich höher, teilweise bei über 80 Prozent. Die Prognosen für 2026 gehen von einer weiteren Zunahme aus.

Für Schweizer KMU bedeutet das: Selbst eine Position-1-Platzierung unterhalb eines AI Overviews liefert heute deutlich weniger Traffic als noch vor zwei Jahren. Die Suchergebnisseite hat sich von einem Verzeichnis externer Links zu einer eigenständigen Informationsplattform entwickelt. Google beantwortet die Frage – der Besuch auf Ihrer Website wird optional.

Bevor Sie in Panik geraten: Sinkende Besucherzahlen sind nicht automatisch gleichbedeutend mit einem Geschäftsrückgang. Es gibt einen entscheidenden Unterschied zwischen Traffic-Volumen und Traffic-Qualität. Nutzer, die trotz vorhandener AI-Antworten auf Ihre Website klicken, tun dies mit einer konkreteren Absicht – sei es eine Kaufentscheidung, eine Kontaktaufnahme oder ein tieferes Informationsbedürfnis. Erste Analysen internationaler Anbieter zeigen, dass Besucher, die über KI-Plattformen wie ChatGPT oder Perplexity auf Websites gelangen, eine deutlich höhere Konversionsbereitschaft aufweisen als klassischer organischer Traffic.

Das heisst nicht, dass Traffic irrelevant geworden ist. Es heisst, dass die bisherige Gleichung «mehr Besucher = mehr Geschäft» nicht mehr uneingeschränkt gilt. Wer ausschliesslich auf Besucherzahlen schaut, verpasst das eigentliche Bild.

Nicht alle Inhalte verlieren gleichermassen an Klicks. Am stärksten betroffen sind informationelle Inhalte, die sich in wenigen Sätzen zusammenfassen lassen: Definitionen, einfache Anleitungen, Faktenabfragen, FAQ-Antworten. Also exakt jene Inhalte, die KI-Systeme am besten synthetisieren können. Weniger betroffen sind transaktionale Suchanfragen (Nutzer möchten kaufen oder buchen), navigatorische Suchen (Nutzer suchen eine bestimmte Website) und komplexe Entscheidungsrecherchen, die persönliche Beratung oder Vergleiche erfordern.

Für Schweizer Unternehmen ergibt sich daraus eine klare Implikation: Wer seine Website bislang primär mit informationellem Content befüllt hat, um Rankings zu gewinnen, muss seine Content-Strategie überdenken. Nicht in Richtung «weniger Content», sondern in Richtung «anderer Content» – Content, den KI-Systeme nicht ersetzen, sondern nur referenzieren können.

Angesichts der Zero-Click-Entwicklung stellt sich eine naheliegende Frage: Braucht man überhaupt noch eine eigene Website? Die Antwort ist ein deutliches Ja – aber die Begründung hat sich verschoben.

In der Vergangenheit war die Website primär ein Traffic-Kanal: Besucher kamen über Google, informierten sich und wurden zu Kunden. Heute ist die Website zusätzlich – und zunehmend primär – ein Vertrauenssignal. KI-Systeme wie Google Gemini, ChatGPT oder Perplexity durchsuchen das Web nach Quellen, die sie als vertrauenswürdig einschätzen, um daraus ihre Antworten zu generieren. Die Qualität, Struktur und Autorität Ihrer Website entscheidet darüber, ob Ihre Inhalte als Quelle herangezogen und zitiert werden.

Eine gut strukturierte Website mit klaren Autorenangaben, nachvollziehbaren Quellenverweisen und aktuellem, tiefgründigem Content ist damit nicht nur ein Verkaufsinstrument, sondern eine Voraussetzung dafür, in der KI-getriebenen Informationslandschaft überhaupt stattzufinden. Das betrifft sowohl die Texte selbst als auch die technische Grundlage: sauberes HTML, strukturierte Daten (Schema.org), schnelle Ladezeiten und eine barrierefreie, mobile-optimierte Darstellung.

Wer 2026 einen Website-Relaunch plant oder eine neue Website in Auftrag gibt, sollte diese veränderte Rolle von Anfang an mitdenken. Es genügt nicht mehr, eine ästhetisch ansprechende Seite mit allgemeinen Unternehmenstexten zu erstellen. Ein moderner Relaunch muss zusätzlich berücksichtigen, wie KI-Systeme die Inhalte lesen und bewerten.

Konkret bedeutet das: Jede Seite sollte eine klar definierte Funktion haben und auf eine spezifische Nutzerabsicht (Search Intent) ausgerichtet sein. Strukturierte Daten müssen von Beginn an implementiert werden – nicht als nachträgliches SEO-Addon, sondern als integraler Bestandteil der Informationsarchitektur. Autoreninformationen, Unternehmensdetails und Kontaktdaten sollten maschinenlesbar hinterlegt sein. Und die Inhalte selbst müssen so formuliert sein, dass sie sowohl für menschliche Leser als auch für KI-Crawler maximalen Nutzen bieten.

E-E-A-T in der Praxis: Vertrauen aufbauen, das Maschinen verstehen

Das Akronym E-E-A-T steht für Experience, Expertise, Authoritativeness und Trustworthiness – also Erfahrung, Fachkompetenz, Autorität und Vertrauenswürdigkeit. Google nutzt dieses Rahmenwerk seit Jahren in seinen Quality Rater Guidelines, doch mit dem Aufkommen generativer KI hat E-E-A-T eine neue Dringlichkeit erhalten. Denn KI-Modelle gewichten bei der Auswahl ihrer Quellen genau jene Signale, die E-E-A-T beschreibt.

Für Schweizer KMU, die weder über grosse Redaktionsteams noch über internationale Markenbekanntheit verfügen, mag das zunächst entmutigend wirken. Tatsächlich bietet E-E-A-T aber gerade kleineren Unternehmen eine Chance – denn Erfahrung und Fachkompetenz lassen sich nicht kaufen, sie müssen erarbeitet und dokumentiert werden.

Experience (Erfahrung)
Zeigen Sie, dass hinter Ihren Inhalten echte Praxiserfahrung steht. Das kann geschehen durch dokumentierte Fallstudien und Projektberichte, Vorher-Nachher-Darstellungen, konkrete Zahlen und Ergebnisse aus Kundenprojekten oder Erfahrungsberichte in eigenen Worten (nicht generische Testimonials). Ein Schweizer Handwerksbetrieb, der detailliert beschreibt, wie er ein bestimmtes Sanierungsproblem gelöst hat, erzeugt mehr E-E-A-T-Signale als eine generische Leistungsseite mit Stockfotos.

Expertise (Fachkompetenz)
Fachkompetenz zeigt sich in der Tiefe und Genauigkeit der Inhalte. Das bedeutet nicht, dass jeder Text ein wissenschaftliches Paper sein muss – aber er muss erkennen lassen, dass der Autor oder die Autorin weiss, wovon sie spricht. Konkret: Verwenden Sie branchenspezifische Terminologie dort, wo sie angebracht ist. Erklären Sie komplexe Sachverhalte präzise, aber verständlich. Nennen Sie Quellen, wenn Sie Daten oder Statistiken anführen. Und – besonders relevant – kennzeichnen Sie Ihre Autoren namentlich und verlinken Sie auf deren Qualifikationen.

Authoritativeness (Autorität)
Autorität entsteht nicht auf der eigenen Website allein, sondern durch das Zusammenspiel verschiedener Signale: Erwähnungen in Branchenmedien, Verlinkungen von thematisch relevanten Seiten, Beiträge in Fachpublikationen, Mitgliedschaften in Verbänden oder Zertifizierungen. Für Schweizer KMU sind regionale Autoritätssignale besonders wirkungsvoll – etwa Erwähnungen in lokalen Medien, Kooperationen mit Fachhochschulen oder Partnerschaften mit Branchenverbänden.

Trustworthiness (Vertrauenswürdigkeit)
Vertrauenswürdigkeit ist das übergeordnete Signal, in das die anderen drei Faktoren einzahlen. Technisch zeigt sie sich durch HTTPS-Verschlüsselung, ein korrektes Impressum (in der Schweiz gesetzlich vorgeschrieben), eine transparente Datenschutzerklärung und klar erkennbare Kontaktmöglichkeiten. Inhaltlich zeigt sie sich durch einen ehrlichen Umgang mit dem eigenen Angebot – also auch durch das Benennen von Grenzen, durch faire Preiskommunikation und durch den Verzicht auf übertriebene Werbeversprechen.

Übersicht: E-E-A-T für Schweizer KMU

Die Content-Strategie vieler Websites basiert noch auf einem Modell, das für die klassische Suchmaschinenoptimierung entwickelt wurde: möglichst viele Seiten zu möglichst vielen Keywords erstellen, um die Wahrscheinlichkeit organischer Rankings zu erhöhen. Dieses Modell verliert an Wirksamkeit – nicht weil Keywords irrelevant geworden sind, sondern weil die Sichtbarkeit einzelner Seiten zunehmend von Faktoren abhängt, die über reine Keyword-Abdeckung hinausgehen.

Die wohl wichtigste Verschiebung in der Content-Strategie 2026 lässt sich in einem Satz zusammenfassen: Weniger Seiten, dafür bessere. Viele Unternehmen – auch Schweizer KMU – haben in den letzten Jahren grosse Mengen an Inhalten produziert, oft mit Hilfe von KI-Textgeneratoren, die zwar grammatisch korrekte, aber inhaltlich austauschbare Texte liefern. Diese Inhalte mögen kurzfristig Rankings erzeugt haben, doch generative KI-Systeme erkennen generischen Content und bevorzugen Quellen, die echten Mehrwert bieten.

Die Empfehlung lautet daher: Reduzieren Sie die Anzahl Ihrer Seiten, wenn nötig. Konsolidieren Sie thematisch ähnliche Inhalte zu umfassenden, tiefgründigen Ressourcen. Stellen Sie sicher, dass jede Seite einen klaren Grund hat, warum ein Nutzer sie lesen sollte – und dass dieser Grund in den ersten Zeilen erkennbar ist.

Es gibt bestimmte Inhaltsformate, die von KI-Antworten strukturell nicht ersetzt werden können. Wer seine Content-Strategie darauf ausrichtet, sichert sich langfristige Relevanz. Dazu gehören unter anderem: originäre Daten und Studien (eigene Erhebungen, Marktbeobachtungen, Branchenzahlen), interaktive Tools und Rechner (Kostenrechner, Konfiguratoren, Kalkulationstools), persönliche Perspektiven und Meinungsbeiträge mit nachvollziehbarer Argumentation, tiefgehende Analysen mit regionalem Bezug sowie multimediale Inhalte wie Videos, Podcasts oder dokumentierte Workshops.

Ein Schweizer Treuhänder, der eine jährliche Analyse der kantonalen Steuerbelastung für KMU veröffentlicht, produziert Content, den kein KI-System aus dem Nichts generieren kann – weil die Daten originär sind. Genau solche Inhalte werden von generativen Systemen als Quellen herangezogen und zitiert.

Die Nutzung von KI-Tools zur Content-Erstellung ist nicht per se problematisch. Problematisch wird es, wenn KI-generierter Content ohne menschliche Veredelung publiziert wird. Maschinell erstellte Texte dienen als Ausgangsmaterial, das von Fachpersonen mit eigenem Wissen, konkreten Beispielen, regionalen Bezügen und einer erkennbaren Haltung angereichert werden muss. Die Formel lautet: KI als Effizienzwerkzeug, Mensch als Qualitätsgarant.

Google Business Profile und regionale Signale

Während die globale Suchlandschaft durch Zero-Click und KI-Antworten umgewälzt wird, bleibt ein Bereich vergleichsweise stabil: die lokale Suche. Für Schweizer KMU, deren Geschäft an einen Standort gebunden ist – ob Handwerksbetrieb in Burgdorf, Zahnarztpraxis in Biel oder Boutique-Hotel in Interlaken – ist lokale Sichtbarkeit nach wie vor ein zentraler Wachstumshebel.

Das Google Business Profile (ehemals Google My Business) ist dabei das wichtigste Werkzeug. Ein vollständig ausgefülltes, regelmässig aktualisiertes Profil mit Fotos, Bewertungen, Öffnungszeiten und Kategorien beeinflusst nicht nur die Platzierung im Local Pack (den Karten-Ergebnissen), sondern liefert auch Daten, die KI-Systeme nutzen, um lokale Empfehlungen zu generieren.

Über das Google Business Profile hinaus gibt es weitere Massnahmen, die lokale Sichtbarkeit stärken: konsistente NAP-Daten (Name, Adresse, Telefonnummer) über alle Online-Verzeichnisse hinweg – von local.ch über search.ch bis zu branchenspezifischen Plattformen. Lokale Backlinks von Gemeinde-Websites, regionalen Medien oder lokalen Partnerorganisationen. Inhalte mit explizitem regionalen Bezug, die nicht nur für Google, sondern auch für KI-Systeme klare Standortsignale liefern. Und Bewertungen, die aktiv eingeholt und professionell beantwortet werden – denn Bewertungen sind eines der stärksten Trust-Signale im lokalen Kontext.

Die Schweizer Marktstruktur bringt spezifische Eigenheiten mit sich, die in der lokalen Suchstrategie berücksichtigt werden müssen. Die Mehrsprachigkeit (Deutsch, Französisch, Italienisch, Rätoromanisch) bedeutet, dass ein Unternehmen in Biel/Bienne sein Google Business Profile idealerweise zweisprachig pflegt. Kantonale Unterschiede in Regulierungen, Bezeichnungen und Suchgewohnheiten erfordern lokal angepasste Inhalte. Und die im internationalen Vergleich hohe Kaufkraft und Qualitätsorientierung der Schweizer Konsumenten macht Vertrauenssignale wie Bewertungen, Zertifikate und Verbandsmitgliedschaften besonders wirkungsvoll.

Was messen, wenn Klicks nicht mehr reichen?

In Teil 1 haben wir die Messbarkeit als Herausforderung erwähnt. Hier vertiefen wir, welche Kennzahlen 2026 tatsächlich aussagekräftig sind und wie ein zeitgemässes Monitoring aufgebaut werden kann.

Von Traffic-KPIs zu Sichtbarkeits-KPIs
Die klassischen SEO-Kennzahlen – organische Sessions, Klickrate, Seitenaufrufe – bleiben relevant, erzählen aber nur noch einen Teil der Geschichte. Ergänzend müssen neue Metriken etabliert werden, die Sichtbarkeit auch dort messen, wo kein Klick stattfindet.

Ein besonders aufschlussreicher neuer KPI ist das Branded Search Volume – also die Anzahl der Suchanfragen, die Ihren Markennamen enthalten. Warum? Wenn Nutzer Ihren Firmennamen googeln, haben sie Ihre Marke bereits wahrgenommen – möglicherweise durch eine KI-Erwähnung, eine Social-Media-Präsenz oder eine persönliche Empfehlung. Branded Searches sind damit ein Indikator für die Wirksamkeit Ihrer gesamten Sichtbarkeitsstrategie, unabhängig davon, ob der erste Kontakt über Google, ChatGPT oder einen LinkedIn-Post stattfand.

Die Überwachung, ob und wie Ihre Marke oder Ihre Inhalte in generativen KI-Antworten erscheinen, ist technisch noch nicht trivial. Es gibt erste Tools und Ansätze – etwa manuelle Tests mit ChatGPT, Perplexity oder Google Gemini für relevante Branchenanfragen, spezialisierte Monitoring-Plattformen, die KI-Zitationen tracken, und regelmässige Auswertungen der Search Console auf Veränderungen bei Impressionen und CTR. Dieses Feld entwickelt sich rasant, und es ist davon auszugehen, dass 2026 und 2027 deutlich ausgereiftere Monitoring-Lösungen verfügbar sein werden. Bis dahin empfiehlt sich ein pragmatischer Ansatz: Testen Sie regelmässig relevante Suchanfragen in verschiedenen KI-Systemen und dokumentieren Sie, ob und wie Ihre Website als Quelle erscheint.

Handlungsempfehlungen für Sie als Schweizer KMU

Die folgenden Empfehlungen fassen die zentralen Erkenntnisse aus Teil 1 und Teil 2 dieser Serie zusammen und sind speziell auf die Bedürfnisse kleiner und mittlerer Unternehmen in der Schweiz zugeschnitten.

Nehmen Sie sinkende Besucherzahlen ernst, aber verfallen Sie nicht in Aktionismus. Prüfen Sie, ob der verbleibende Traffic qualitativ hochwertiger ist. Messen Sie Conversions, nicht nur Sessions.

Investieren Sie in Ihre Website als Vertrauensanker. Stellen Sie sicher, dass Ihre Seite technisch einwandfrei, inhaltlich substanziell und maschinenlesbar strukturiert ist. Schema.org-Markup, klare Autoreninformationen und aktuelle Inhalte sind keine Kür, sondern Pflicht.

Bauen Sie E-E-A-T gezielt auf. Dokumentieren Sie Ihre Erfahrung, zeigen Sie Ihre Expertise, stärken Sie Ihre Autorität durch Vernetzung und Branchenpräsenz, und kommunizieren Sie vertrauenswürdig.

Überdenken Sie Ihre Content-Strategie. Weniger generischer Content, mehr originäre Daten, regionale Analysen und persönliche Perspektiven. Schaffen Sie Inhalte, die KI-Systeme als Quelle brauchen, nicht solche, die sie ersetzen können.

Pflegen Sie Ihre lokale Sichtbarkeit. Google Business Profile, konsistente NAP-Daten, lokale Backlinks und aktives Bewertungsmanagement bleiben hochwirksam.

Etablieren Sie neue KPIs. Ergänzen Sie Ihr Reporting um Branded Search Volume, SERP-Impressionen, KI-Erwähnungen und Engagement-Metriken.

Betrachten Sie Sichtbarkeit als Gesamtstrategie. SEO, AEO und GEO sind keine isolierten Disziplinen, sondern Facetten einer integrierten digitalen Sichtbarkeitsstrategie. Ergänzen Sie diese um Social-Media-Präsenz, Newsletter-Marketing und – wo sinnvoll – bezahlte Werbung.

Literaturverzeichnis

Bain & Company, Goodbye Clicks, Hello AI: Zero-Click Search Redefines Marketing, Bain Insights, 2025.

Similarweb / Semrush, Zero-Click Search Data 2024–2025, diverse Analysen.

Onely.com, Zero-Click Search Is Evolving Into Zero-Search Discovery, Dezember 2025.

Digiday, AI is driving more traffic, but not offsetting zero-click search, Juli 2025.

Ekamoira Research, 60% of Searches Get Zero Clicks: How to Win in 2026, Januar 2026.

Google, Search Quality Evaluator Guidelines (E-E-A-T), aktualisiert 2025.

Chen et al., Generative Engine Optimization: How to Dominate AI Search, arXiv 2509.08919, 2025.

Digitalmarketing.gmbh, Trends 2026: Warum SEO nicht stirbt, sondern zur Datenquelle für die KI wird, Dez. 2025.